Pourquoi le lead nurturing est (encore) sous-utilisé dans la plupart des stratégies marketing
Vous dépensez de l’énergie (et souvent beaucoup d’argent) pour capter des leads. Bravo. Mais que se passe-t-il entre ce premier contact et la fameuse signature ? Trop souvent… rien. Erreur stratégique. Vous laissez passer l’occasion de transformer des prospects tièdes en clients conquis. C’est exactement là qu’intervient le lead nurturing.
Ce terme est souvent utilisé dans les sphères marketing, mais très mal appliqué dans les PME — quand il n’est pas tout simplement ignoré. Pourtant, les entreprises qui pratiquent le lead nurturing génèrent 50 % plus de leads qualifiés à un coût 33 % inférieur selon Forrester Research. C’est ce qu’on appelle un levier à haut rendement. Alors autant s’y intéresser dès maintenant.
Définition simple du lead nurturing (sans jargon inutile)
Le lead nurturing, c’est l’art de “cultiver” vos prospects. Comprenez : les accompagner dans leur réflexion d’achat en leur apportant des contenus utiles, au bon moment, pour créer peu à peu une relation de confiance et les guider (sans forcer) vers la vente.
Imaginez que vos prospects soient des graines. Certains germent vite, d’autres plus lentement. Le nurturing, c’est l’arrosage intelligent et personnalisé qui permet à chacun de pousser à son rythme… jusqu’à devenir client.
Concrètement ? Il s’agit d’envoyer des emails, proposer des ebooks, webinars, démonstrations, études de cas ou tout contenu pertinent, en fonction de la maturité du lead (où il en est dans son cycle d’achat).
Pourquoi ce n’est pas optionnel en 2024
Internet a changé la donne. Aujourd’hui :
- Le prospect est ultra-informé avant de vous contacter.
- Il compare, lit des avis, télécharge des guides… et avance seul dans sa réflexion.
- 70 % du parcours d’achat est déjà réalisé avant le premier contact commercial (source : SiriusDecisions).
Attendre tranquillement qu’il revienne vers vous, ou tenter une relance commerciale agressive : c’est voué à l’échec. Vous devez être présent tout au long du chemin, avec des messages adaptés à chaque étape. Le lead nurturing est votre carte d’entrée dans ce nouveau parcours client.
Ce que le lead nurturing n’est pas (et qu’il faut absolument éviter)
Attention : nourrir un lead, ce n’est pas le bombarder d’emails promotionnels tous les deux jours. Ce n’est pas non plus envoyer le même contenu à toute votre base en espérant que certains mordent.
Voici quelques erreurs fréquentes à éviter :
- Le tout-promo : si vos mails ne parlent que de vous et de vos offres, vous perdez en crédibilité.
- L’oubli de personnalisation : vos leads ne sont pas tous au même niveau de maturité.
- L’absence d’appel à l’action (CTA) : s’ils n’ont rien à faire après votre contenu, ils s’arrêtent là.
Un bon lead nurturing est relationnel (pas transactionnel), progressif, et surtout orienté valeur pour le prospect.
Les 3 piliers d’une stratégie de lead nurturing efficace
Mettre en place du lead nurturing demande un peu de préparation. L’objectif reste d’automatiser une relation humaine. Voici les 3 piliers pour construire une stratégie solide.
1. Créez des segments intelligents
Tous vos leads ne sont pas égaux — ni en termes de besoins, ni en termes d’intention d’achat. Commencez par les segmenter selon :
- Leur stade dans le tunnel (découverte / évaluation / décision)
- Leur secteur ou profil professionnel
- Les pages qu’ils ont visitées ou les contenus qu’ils ont téléchargés
Chaque segment aura un parcours de nurturing différent. Oubliez les scénarios “génériques” : ils diluent vos messages et tuent l’engagement.
2. Proposez des contenus adaptés au bon moment
Le bon contenu pour le bon lead au bon moment. C’est la base.
- Découverte : infographies, articles de blog, vidéos courtes
- Évaluation : ebooks, checklists, webinaires explicatifs
- Décision : études de cas, témoignages clients, démos gratuites
Astuce : regardez quels contenus vos prospects consultent naturellement sur votre site. Cela vous aide à détecter leur niveau de maturité… et donc à ajuster le contenu suivant.
3. Automatisez, mais gardez l’humain
Le nurturing se base souvent sur des campagnes email automatisées. Mais ça ne veut pas dire que vous devez tout rendre robotique.
Les meilleurs messages semblent écrits à la main, sont personnalisés, et s’intègrent dans un parcours logique, comme une conversation continue. Pour cela, équipez-vous d’outils comme Hubspot, ActiveCampaign, Brevo ou MailerLite pour créer des workflows adaptés à vos segments et comportements.
L’envoi d’un email suite à une inscription à un webinaire ? Le partage d’une étude de cas après la visite d’une page pricing ? Voilà des exemples de déclencheurs intelligents.
Exemple concret : comment un éditeur SaaS a doublé son taux de conversion
Un de mes clients, un éditeur de solution SaaS B2B dans le domaine RH, investissait pas mal en Ads pour générer des leads inbound. Problème : très peu passaient à l’action.
On a mis en place trois séquences de nurturing selon les scénarios suivants :
- Inscription au guide « 5 erreurs à éviter en onboarding »
- Participation à un webinaire avec un DRH invité
- Visite prolongée de la page tarification
À chaque étape, le contenu a été pensé pour faire avancer le prospect :
- Suite au guide, un email contenant un cas concret de client ayant résolu ce problème
- Puis une vidéo courte du fondateur expliquant la vision du produit
- Enfin, une invitation personnalisée à une démo avec un expert RH
Résultat ? Un taux de transformation multiplié par 2,5 sur les leads nurturés vs ceux laissés “dans la nature”. CQFD.
Comment débuter votre propre stratégie de nurturing (même avec peu de moyens)
Vous n’avez pas besoin d’une usine à gaz pour démarrer. Voici comment poser les premières briques :
- Identifiez vos trois segments de leads prioritaires.
- Listez les contenus déjà existants qui peuvent nourrir ces segments.
- Choisissez un outil d’emailing simple (comme MailerLite ou Brevo) pour créer vos premiers scénarios.
- Mesurez l’ouverture, les clics, et surtout les passages à l’acte (prise de RDV, création de compte…).
Ne visez pas la perfection tout de suite. Lancez un premier scénario, observez les retours, ajustez… et itérez. Mieux vaut trois emails pertinents bien envoyés que dix newsletters sans impact.
Indicateurs à suivre pour savoir si votre nurturing performe
Pour piloter vos campagnes comme un pro, concentrez-vous sur ces indicateurs :
- Taux d’ouverture : reflète la pertinence de vos objets et de votre segmentation.
- Taux de clic : prouve que le contenu proposé intéresse réellement vos leads.
- Taux de conversion : inscription à une démo, demande de contact, passage à l’achat.
- Délai moyen de transformation entre le premier lead et la vente finale.
L’objectif est clair : convertir plus de leads, plus vite, et de façon plus fluide. Avec un bon nurturing, votre équipe commerciale reçoit des prospects déjà chauds. Et ça, c’est un game changer.
Dernier conseil : soignez le timing
Le nurturing, c’est comme un bon café filtre. Si vous versez l’eau trop vite, ça déborde. Trop lentement, c’est fade. Il faut juste le bon rythme.
Respectez l’ordre logique d’un parcours décisionnel : apportez toujours une valeur chaque fois que vous contactez votre lead. Et ne soyez pas pressé : ce qui compte, ce n’est pas d’être rapide, c’est de rester pertinent à chaque étape.
Résultat : lorsque votre prospect sera prêt, c’est vous qu’il appellera. Pas votre concurrent. Et il aura déjà en tête votre expertise, votre approche… et probablement votre offre. Tout simplement parce que vous l’aurez accompagné là où les autres l’ont laissé seul.
Vous voyez maintenant pourquoi le lead nurturing n’est pas une option…
