Qu’est-ce que le brand content, concrètement ?
Le brand content, ou contenu de marque, désigne l’ensemble des contenus créés par une entreprise dans le but de mettre en valeur son univers, ses valeurs, sa mission… sans parler directement de ses produits ou services. L’objectif ? Attirer, engager et fidéliser une audience autour de la marque plutôt que de vendre frontalement.
En résumé, on ne vend pas, on raconte. Et cette narration s’aligne avec les aspirations du public. C’est une stratégie de fond, pas un coup marketing. Contrairement à une publicité classique qui pousse à l’achat immédiat, le brand content construit une relation. Et une marque avec laquelle on a une relation… c’est une marque qu’on choisit naturellement quand vient le moment d’acheter.
Exemples de brand content ?
- Une web-série créée par une marque de sport sur les coulisses d’un entraînement d’athlètes.
- Un podcast lancé par une startup RH sur l’avenir du travail.
- Un e-book d’une agence de marketing sur les tendances de consommation en 2025.
Dans tous ces cas, le produit n’est pas au centre. Ce qui importe, c’est ce que la marque représente.
Pourquoi le brand content est devenu stratégique
On vit une mutation profonde des comportements d’achat. Avant d’acheter, on cherche. On lit des articles, on écoute des podcasts, on suit des créateurs inspirants. On veut comprendre, se reconnaître, être touché. Le contenu est donc devenu une passerelle incontournable entre l’entreprise et son client.
Et surtout, la défiance envers la publicité n’a jamais été aussi forte. 75 % des internautes utilisent un adblockeur. Les bannières, les pubs YouTube ? Sautées. Les newsletters trop commerciales ? Désabonnement. Par contre, un article de blog bien fait, une série vidéo qu’on a envie de partager, un livre blanc qui nous apprend quelque chose ? Là, on reste, on lit, on s’engage.
Le brand content devient donc la réponse optimale à une réalité simple : si vous n’alimentez pas vos prospects en contenu utile, captivant ou inspirant… vos concurrents le feront.
Un canal d’acquisition à haut potentiel
Contrairement à ce qu’on pourrait croire, le brand content n’est pas uniquement là pour flatter l’ego de la marque. Il est un levier ultra-efficace d’acquisition. Bien utilisé, il permet de :
- Générer du trafic qualifié en continu via le SEO ou le partage organique
- Créer une audience fidèle qui revient de manière récurrente
- Nourrir le haut du tunnel avec des contenus à forte valeur ajoutée
- Booster le taux de conversion à moyen et long terme grâce à la confiance installée
Mettons les pieds dans le plat : créer un contenu de marque demande des ressources. Mais c’est un actif. Là où une publicité est éphémère et consommatrice de budget en continu, un bon contenu, bien référencé, peut apporter du trafic et générer des leads pendant des années. C’est un effet boule de neige : chaque élément publié alimente l’autorité globale de la marque.
Branding et storytelling : le duo gagnant
L’un des moteurs essentiels du brand content est le storytelling. Pourquoi ? Parce que ce qui touche, ce qui engage, ce qui reste… c’est une histoire.
Et pas besoin de faire du Netflix pour que ça marche. Il suffit d’identifier le noyau dur de votre marque : pourquoi vous existez, ce que vous défendez, ce en quoi vous croyez. À partir de là, le contenu devient le porte-voix de ce positionnement.
Quelques exemples :
- Patagonia parle plus de l’environnement que de ses vestes : cohérent avec son ADN engagé.
- Michel & Augustin a bâti un empire de sympathie grâce à un ton décalé et des contenus funs et décomplexés.
- Decathlon diffuse des tutoriels et vidéos pédagogiques sur le sport, bien au-delà de la vente de ses produits.
Le point commun ? Une ligne éditoriale claire, incarnée, alignée avec les valeurs de la marque. Rien d’artificiel. Juste une cohérence totale entre ce que la marque fait, ce qu’elle dit et comment elle le dit.
Quels types de contenus pour un brand content impactant ?
Pas besoin de réinventer la roue. L’essentiel, c’est d’adapter le contenu à votre audience… et à vos objectifs. Voici les formats qui performent dans une stratégie de brand content :
- Articles de blog : Parfaits pour le SEO, ils assoient l’expertise et génèrent du trafic durable.
- Vidéos : Idéales pour l’engagement, notamment sur les réseaux sociaux.
- Podcasts : Forts pour créer de la proximité via des formats longs et immersifs.
- Livres blancs / E-books : Utiles pour la génération de leads qualifiés.
- Infographies : Très virales si bien conçues, elles condensent l’essentiel d’une manière visuelle.
- Webinaires : Format excellent pour connecter avec une audience B2B.
Le choix du format dépend de là où se trouve votre audience et de son comportement. Un conseil simple ? Ne cherchez pas à être partout. Soyez excellents là où vous êtes visibles.
Comment bâtir une stratégie de brand content efficace
Le contenu de marque, ce n’est pas créer au hasard. C’est une brique à articuler dans une stratégie globale. Voici les grandes étapes :
- Définir vos objectifs : notoriété ? engagement ? génération de leads ?
- Identifier votre audience : leurs pains, leurs aspirations, leurs canaux préférés
- Fixer un positionnement clair : quelle est votre promesse éditoriale ?
- Planifier vos contenus : calendrier éditorial, formats, canaux
- Produire avec régularité : c’est la régularité qui fait la différence, pas le contenu isolé
- Analyser et ajuster : taux de clics, durée moyenne, SEO, conversion… vos KPIs parleront
L’idée, c’est que chaque contenu serve une logique de parcours : faire connaître, faire aimer, faire acheter. Rien ne doit être aléatoire.
Les erreurs classiques à éviter
Si le brand content peut être un levier ultra-efficace, encore faut-il éviter les pièges classiques :
- Parler de soi en permanence : le contenu de marque n’est pas une brochure commerciale déguisée
- Manquer de cohérence éditoriale : changer de ton ou de cible à chaque contenu ? Mauvaise idée
- Produire sans promouvoir : publier sans diffuser sur des relais (SEO, réseaux, mailing…), c’est crier dans le vide
- Sauter d’un format à l’autre sans stratégie : priorité à ce qui sert vos objectifs
- Oublier la data : ne pas mesurer, c’est piloter à l’aveugle. Mettez vos analytics au cœur de votre logique
L’effet de levier : comment le brand content alimente toutes vos actions commerciales
Ce qui rend le contenu de marque si intéressant, c’est sa capacité à servir plusieurs fonctions à la fois. Un bon contenu peut :
- Appuyer votre prospection commerciale (allez envoyer une étude métier à forte valeur plutôt qu’un simple pitch)
- Nourrir vos campagnes email (newsletter éditoriale = levier de fidélisation puissant)
- Générer des leads qualifiés à travers des call-to-action bien placés
- Renforcer votre social proof (témoignages, retours d’expériences, etc.)
- Booster naturellement votre SEO et donc votre visibilité sur les moteurs de recherche
Et cerise sur le gâteau : avec le temps, ce contenu construit une véritable image de marque. Une aura, même. Et dans un environnement ultra-concurrentiel, être choisi pour sa valeur ajoutée perçue, plutôt que pour son prix… ça change tout.
En résumé : faites du contenu votre meilleur commercial
Le brand content n’est pas une tendance passagère. C’est un pilier stratégique. Dans un monde où l’attention est rare et la confiance précieuse, les marques qui savent éduquer, captiver, inspirer… marquent des points et dominent leur marché autrement.
Vous n’avez pas besoin d’un budget pub énorme, ni de faire le buzz. Vous avez surtout besoin de clarté sur votre message, de régularité dans l’exécution, et d’une vraie volonté d’apporter de la valeur. Votre contenu devient alors votre meilleur commercial. Disponible 24/7, scalable, et parfaitement aligné avec votre identité.
Alors, on commence quand ?