Pourquoi le suivi de courriel est vital en B2B ?
Vous avez envoyé votre proposition commerciale. Silence radio. Vous attendez une réponse qui ne vient jamais. À ce stade, 80% des commerciaux abandonnent. C’est une erreur stratégique. En B2B, les cycles de vente sont longs, les interlocuteurs multiples, les priorités mouvantes. Sans relance, vous devenez invisible. Et les invisibles ne signent pas.
Le suivi de courriel (ou « email de relance ») n’est pas une simple piqûre de rappel. C’est un levier puissant pour faire avancer la discussion, identifier les objections, et créer de l’engagement. Bien fait, il peut multiplier vos taux de transformation sans augmenter vos efforts d’acquisition. Mais mal fait, il vous classe dans la catégorie des spammeurs.
Voyons donc comment structurer un suivi de courriel efficace, clair, pertinent, et surtout transformant.
Le bon timing : ni trop tôt, ni trop tard
Le moment où vous envoyez votre relance est aussi important que son contenu. Trop tôt, vous risquez de passer pour impatient. Trop tard, vous laissez la place à la concurrence.
Voici une règle simple, validée par l’expérience terrain :
- Premier suivi : 48 à 72 heures après le premier envoi
- Deuxième suivi : 4 à 5 jours plus tard
- Troisième (et dernier) suivi : une semaine après la deuxième relance
Au-delà ? Mieux vaut passer un coup de fil ou segmenter le contact dans une campagne long terme. Dans tous les cas, automatisez vos rappels mais jamais vos messages. Le timing peut être automatisé, l’intention doit rester humaine.
Soignez l’objet pour capter l’attention
Si votre destinataire ne clique pas, tout le reste est inutile. L’objet de votre mail doit donc mériter qu’on arrête de scroller. Quelques astuces qui fonctionnent en B2B :
- Posez une question ouverte : “Toujours intéressé par [objectif] ?”
- Faites allusion à votre dernier échange : “Suite à notre appel du 15 juin”
- Suscitez la curiosité : “Quelques infos utiles avant de décider”
Évitez les formulations génériques : “Juste pour prendre des nouvelles” ou “Petit rappel” — trop vagues, trop vues. Il faut donner une bonne raison d’ouvrir.
Le corps du message : concis, personnalisé, orienté action
Un bon suivi tient en quelques lignes. Oubliez les romans. Votre interlocuteur n’a ni le temps ni la motivation de lire 500 mots pour comprendre ce que vous attendez de lui.
Structure type (que vous pouvez adapter selon votre ton) :
- Accroche personnalisée : Montrez que vous vous adressez à une vraie personne, pas à une base de données. Mentionnez son rôle, une problématique évoquée, ou un contenu discuté.
- Rappel de contexte : Rappelez brièvement de quoi il s’agit (offre envoyée, appel effectué, démo réalisée…).
- Proposition de valeur : Reformulez le bénéfice concret de votre solution, adapté à son besoin — pas une plaquette commerciale standard.
- Call-to-action clair : Posez une question directe ou proposez une action simple (un créneau de rendez-vous, une question à choix multiples, un retour à donner).
Exemple concret :
Bonjour Sophie,
Lors de notre appel de jeudi, vous évoquiez la difficulté à suivre vos leads entrants de façon structurée. Je vous ai envoyé une proposition vendredi — je voulais m’assurer que vous l’aviez bien reçue.
Nous avons aidé plusieurs directions commerciales à structurer leur pipeline en moins de 3 semaines en intégrant notre approche séquencée.
Souhaitez-vous que l’on fasse un point rapide cette semaine ? J’ai des dispos mercredi et jeudi à 11h. Qu’en dites-vous ?
Bien à vous,
Thomas
Rien d’agressif, tout est limpide. Et surtout, facile à répondre.
Nourrissez l’échange avec des contenus utiles
Un piège courant du suivi : relancer pour relancer. Or, chaque interaction doit créer de la valeur. Sinon, c’est du « push » qui fatigue plus qu’il ne transforme. Une bonne stratégie consiste à intégrer un micro-contenu pertinent à votre relance.
Quelques idées faciles à mettre en place :
- Un cas client similaire
- Un article de blog lié à son secteur ou à sa problématique
- Une étude sectorielle marquante
- Un extrait vidéo de votre produit en action
Le but ? Continuer à nourrir la réflexion de votre prospect, même s’il n’est pas encore prêt à s’engager. Et gagner des points en crédibilité.
Neuromarketing 101 : la puissance de la réciprocité
Un concept à intégrer dans votre approche : la loi de réciprocité. En offrant de la valeur gratuitement (conseils, outils, benchmarks…), vous augmentez naturellement l’envie de votre interlocuteur de vous répondre. C’est humain.
Exemple : au lieu de simplement demander “Avez-vous eu le temps de regarder la proposition ?”, préférez “Je vous joins un modèle de pitch qu’un de nos clients utilise pour convaincre ses investisseurs. Cela peut vous être utile dans vos discussions en interne.”
Ce type d’attention fait toute la différence, surtout lorsqu’on parle à des décideurs sur-sollicités.
Utilisez la signature pour créer du lien
Votre signature email n’est pas un simple bas de page. Elle peut être un outil marketing à part entière. Quelques conseils :
- Ajoutez un lien vers votre calendrier (Calendly, Hubspot Meetings, etc.)
- Incluez un lien vers votre profil LinkedIn pour humaniser la relation
- Testez une phrase différenciante ou une accroche personnalisée
Une signature bien pensée peut retenir l’attention et faciliter la prise de contact. Elle montre que derrière l’email, il y a une personne accessible et professionnelle.
Mesurez vos suivis pour améliorer votre taux de réponse
On ne progresse que sur ce qu’on mesure. En suivi de courriel, surveillez ces KPIs de près :
- Taux d’ouverture (objectif : > 45%)
- Taux de clic (si lien inclus — objectif : > 8%)
- Taux de réponse (objectif : 15 à 25% sur un cycle de 3 mails)
- Délai moyen de réponse
Utilisez des outils comme Mailtrack, Hubspot, Lemlist ou même Gmail avec extensions pour suivre les performances. C’est aussi ce qui vous dira quand il est temps de revoir vos objets, vos accroches ou vos CTA.
Et le ton dans tout ça ?
Dernier point, mais il fait souvent la différence : le ton de votre suivi. Froid et générique, vous serez ignoré. Trop familier, vous perdez en professionalisme. L’idéal ? Un ton chaleureux, direct et respectueux. Vous écrivez à un humain, pas à une ligne de pipe CRM.
Quelques exemples à tester :
- « Je suis curieux d’avoir votre avis — même si c’est un non. »
- « Je reste à disposition si le timing redevenait favorable. »
- « Si ce n’est pas le moment, dites-le-moi simplement. J’adapte ! »
En montrant que vous acceptez la non-réponse, vous libérez votre interlocuteur… qui, paradoxalement, sera plus enclin à répondre.
En résumé : faites simple, utile et humain
Un bon suivi de courriel B2B ne repose pas sur des hacks magiques ou des scripts secrets. Il repose sur trois piliers solides :
- Une stratégie de timing claire et progressive
- Un contenu concis, personnalisé et à forte valeur
- Une approche humaine, fondée sur l’écoute et la persistance intelligente
Ce sont les petites différences dans la qualité d’un email qui font les grandes différences en taux de closing. Soignez vos relances comme vous soignez vos premiers contacts : avec rigueur, valeur et constance.
Et vous ? Le dernier email que vous avez envoyé était-il vraiment orienté résultat ?
